1973’te ABD’de kurulmuş, ürün kalitesi, müşteri memnuniyeti ve tasarımları ile müşterilerinin gönlünde taht kuran Patagonia’dan, ürün geliştirmede ne gibi dersler çıkarabiliriz?
Patagonia oldukça ilginç bir marka.
Türkiye’de doğa sporları ile profesyonel olarak ilgilenen tüketiciler dışında, birçoğumuzun Patagonia markası ile ilgili herhangi bir fikri yok. Bu durum oldukça normal, çünkü ABD merkezli bu firmanın Türkiye’deki ürün fiyatları oldukça yüksek ve bölgede geniş bir dağıtım ağına sahip değil.
Patagonia’yı güçlü ve ilgi çeken bir marka haline getiren durum, her markanın birini ya da birkaçını seçtiği kalite, fiyat, servis üçlemesinden kaynaklı bir durum değil. Patagonia, hem kültürü, hem de pazarlamada/üründe yaptığı uygulamalar açısından Seth Godin’in The Purple Cow kitabında söylediği gibi, remarkable bir marka; ve markaya bu sıfatı veren durum, pazarlamada, müşteri servisinde ve ürünlerinde her zaman marka ile etkileşime geçecek tüketicileri merkeze alan, pazarın çok ötesinde bir vizyona ve aksiyon setine sahip olması.
NPR’ın sevdiğim bir podcast serisi olan How I Built This’in bir bölümünde, Patagonia’nın yaratıcısı olan Yvon Chouinard’ı (isminin telaffuzu kesinlikle güç) dinlediğimde, Patagonia’nın doğuşu ve ürün yaratım süreci hakkında çok güzel bilgiler edindim — bu bilgilerin dokunduğu ana nokta da, tüketiciyi merkeze alan ürün geliştirme, pazarlama ve deneyim stratejisiydi.
Şimdi, sizleri yayın ve hazırladığım ürün geliştirme özeti ile baş başa bırakmadan evvel, bir kaç kelime ile Yvon Chouinard’dan bahsetmek istiyorum. Yvon, Dünya’da görmeye alışık olmadığımız bir lider. Patagonia’nın büyümesini zaman zaman bilinçli şekilde durdurmaya çalışmış, ilk ürünlerini kendi ihtiyaçları için geliştirmiş ve bu ilk metal ürünü kendi başına işleyerek üretmiş, doğa sporlarını çok seven, her yıl 5–6 ay şirketini bırakıp tatile çıkan (CEO pozisyonunda iken), sözlü ve yazılı anlatımı oldukça güçlü, 79 yaşında olan ABD’li bir lider.
Yvon Chouinard hakkında bahsedilecek çok nokta var — ancak bu konu içinde kaybolmadan, sizleri içeriğimizle buluşturalım.
Bahsettiğim podcast yayınını (28 dakika) aşağıda paylaştığım linkten dinleyebilirsiniz. Ancak yoğun bir gün geçiriyor olmanız ihtimaline karşın, sizler için ürün geliştirme ve deneyimi için farklı büyüklüklerdeki ve sektörlerdeki şirketlerin çıkarabileceği üç dersi özetledim.
1. Ürün Geliştirmede Lokalizasyon Etkisi
Yvon Chouinard, Patagonia’nın ilk ürünü olan piton (dağcıların kaya gibi yüzeylere çaktıkları sivri uçlu tutucu) ürünlerinden bahsediyor . Yvon, dağcılık ile profesyonel olarak ilgileniyor ve piton ürünlerinden oldukça şikayetçi. Bu mutsuzluğunun sebebi, Avrupa’dan ithal edilen piton ürünlerinin tekrar kullanım açısından elverişli olmaması. O dönemde (1970’ler) ABD’de profesyonel olarak dağcılık ile ilgilenen 250’ye yakın kişi olmasından dolayı, herhangi bir yerel üretici bulunmuyor — ve Avrupalı’lar dağcılığı bir dağı fethetmek olarak gördükleri için, bu fetih esnasında kullandıkları ürünleri bir sonraki dağcılara bırakıyorlar. Oysa ki, ABD’li dağcılar doğada ürün bırakmak istemiyorlar — çünkü doğanın yalnız başına bırakılması gerektiğini düşünüyorlar.
Bu durum, Yvon’u ilk ürününü ortaya çıkarmaya itiyor. Yvon, ailesinin arka bahçesinde demir işleyebileceği bir alan kurarak, kendi piton ürünlerini üretiyor, ve sonrasında Avrupa’dan $0.50’a gelen ürünlere rakip olarak, kendi $1.50’lik ürünlerini satmaya başlıyor. O dönemin ticaret hareketlerine göre kısa süre içerisinde, Patagonia’nın piton ürünleri bulunduğu pazarın %80’ine sahip oluyor.
Bu durum bize farklı coğrafyalarda/şartlarda yaşayan tüketicilerin ürünlerinizi kullandıkları alanlardaki motivasyonlarının değiştiğini, ihtiyaçlarının da farklı bir şekle büründüğünü gösteriyor.
Hepimiz ‘Think Global, Act Local’ sözünü duymuşuzdur. Ürün geliştirmede de her ne kadar ana müşteri ihtiyaçları global gözükse de, ürün kullanım şekli ve spesifikasyonları yerel pazarlarda değişiklik gösterebiliyor.
2. Ürünlerde Renk Seçimi ve Tasarım ile Farklılaşmak
Ürünün deneyimi ve spesifikasyonu dışında, ürün renk seçimleri ve tasarımı da tüketiciler nezdinde farklılaştırma yaratan etmenler. Her ne kadar ürünün görseller ile tüketiciye dokunan alanlarını pazarlamanın işi olarak görsek de, bu noktaların ürün geliştirme ile kolkola gitmesi başarıyı tetikliyor.
Patagonia’nın fark yarattığı bir diğer alan da, ürünlerinde renk kullanması. 1970’li yıllarda, erkeklerin doğa spor giyimlerinde gri ve gri tonları hakimdi. Bununla beraber, üst giyimde genellikle sweatshirt, alt giyimde ise spor eşofman altları giyiliyordu. Yvon, bir gün İngiltere’de rugby t-shirt’lerine bakarken, bu t-shirt’lerde renklerin oldukça güzel gözüktüğünü ve ürünlerin kalın yakalarının olmasından dolayı, tırmanış sırasında boyunlarda oluşabilecek yaralanmalara ekstra bir dayanak sağlayacağını düşündü. Sonrasında, bu ürünü satın alıp tırmanış yaparken giymeye başladı. Beraber tırmandığı herkes, ona bu ürünü nerden aldığını sordu ve ürünü çok beğendiklerini dile getirdi.
Burada bir fırsat ve ihtiyaç gören Yvon, İngiltere’den bazı ürünler ithal etmeye başladı. Bu ürünlerin satışları iyi gidince, kendisi de bu tarz farklı tasarımlardaki ürünler geliştirmeye başladı ve bu sayede Patagonia, piton ürün kategorisine göre çok daha karlı bu yeni kategoriye giriş yaptı.
Bu durum bize ürünlerdeki renk seçimlerinin ve tasarımlarının tüketici satın almasında oldukça etkili olduğunu ve ürünleri farklılaştırabileceğini, bununla beraber aynı kategorideki diğer ürünlerin benzer tüketici zevklerine ve ihtiyaçlarına dokunduğunu gösteriyor.
Patagonia’nın yarattığı bu akım sayesinde, bugün, doğa sporları alanındaki giyim ürünleri daha fazla renge sahip; ve bu durum hem tüketiciler arasında bir moda yaratması, hem de sporculara ek faydalar sağlaması açısından pozitif çıktılara sahip olmuş durumda.
3. Ürün Materyallerinin Önemi
Yvon Chouinard’a göre, dağcılıkta ağırlık çok önemli. Dengeniz ve esneklik kabiliyetiniz için, doğa şartlarına göre giyiminizin hafif ya da ağır olması oldukça büyük bir önem taşıyor.
Patagonia’da, dağcılıkta kullanılan şortları hafifletmek adına, şortlarını katlanabilir bahçe sandalyelerinde de kullanılan #10 kanvas kumaşından üretmeyi deniyorlar, ve giydikleri zaman hem kategorideki farklı ürünlere göre çok daha hafif bir ürün yarattıklarını, hem de bu ürünün ütü/düzenleme ihtiyacının olmadığını, devamlı düz olduğunu görüyorlar.
Bu durum bize ürün geliştirme sırasında kullanılan materyallerin sadece maliyet açısından değil, aynı zamanda tüketicilerin önem verdiği ve kullanımına kattığı ek değerler açısından da büyük bir etki sağladığını gösteriyor.
Stand-up shorts adını verdikleri bu ürün kategorisinde hala aktif olarak üretim ve satış gerçekleştiren Patagonia, aynı zamanda bu ürün ile doğa sporlarında kullanılan materyaller konusunda da sektöre farklı bir bakış açısı getiriyor.
Patagonia’dan Alınacak En Önemli Ders
Patagonia’dan alınacak en önemli ders, aynı zamanda Patagonia’nın başarısının ana sırrı olma özelliğini taşıyor. Patagonia ekibi, kendi ürünlerinin ilk müşterileriydiler. Bu sayede, kendi hayatlarında ve kullandıkları ürünlerde mutsuz, memnuniyetsiz oldukları noktaları geliştirerek oldukça başarılı ürünler ortaya çıkardılar.
Bu çıktı günümüzde tabi ki kolay bir şey değil.
Doğa sporları gibi niş bir alan ile geniş bir ihtiyaç haritasına ve tüketici segmentine dokunan ürünleri karşılaştırmak çok sağlıklı olmaz — çünkü, her alanda tüketiciler çok farklı dinamiklere sahipler. Ancak, iki durumda da ortak olan nokta, tüketici merkezli ürün geliştirme sürecinin ürünlerin başarısı açısından oldukça kritik olması.
Pazarda fark yaratan, tüketicilerin hayatlarını değiştiren markalar, ürün geliştirme süreçlerinde her zaman tüketiciyi merkeze alarak onların hayatlarında memnuniyetsiz oldukları noktaları baştan aşağı yeniliyor, onlara başarılı ve ihtiyaçlarını tanılayan ürünler sunuyorlar.
Tüketici odaklı hareket etmek, markalar için farklı fonksiyonlarda başarının kilidini açacak olan ana aksiyon olarak değerlendirilebilir.
Burada en büyük sorumluluk ürün yöneticilerine düşüyor. Kategorinin ya da spesifik ürünlerin yöneticileri, başarılı ürünlerin altına imzalarını atmak için şirket içerisinde tüketici odaklı ürün geliştirme kültürü yaratmalı, bu süreçleri yönetmeliler.
Eğer bu konu hakkında herhangi bir yorumunuz ya da sorunuz varsa, bizlere www.twentify.com adresinden ulaşabilir, bu ve benzer içeriklerimizi e-posta olarak almak isterseniz, bizlere websitemizde bulunan canlı sohbet kısmından yazabilir ve e-posta adresinizi paylaşabilirsiniz.
Originally published at www.twentify.com.
Leave a Reply